LOS
CUATRO MODELOS DE ACTUACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
A
lo largo de la historia de las Relaciones Públicas se pueden señalar
diferentes modelos de actuación de los profesionales, que pueden
ayudar a conocer los aspectos teórico/doctrinales y los
técnico/prácticos.
Según
un estudio de Pasadeos, Renfro y Hanily, la obra Managing Public
Relations, de James Grunig y Todd Hunt, donde se muestran los
cuatro modelos de actuación de las Relaciones Públicas, es la más
citada en el sector. Ello se debe a que se recoge todo el posible
quehacer de las Relaciones Públicas desde su nacimiento hasta los
planteamientos actuales. Los cuatro modelos que recogen clasifican
las cuatro forma de entender la profesión, cada una con sus
características y apoyándose en ejes centrales diferentes. Los
modelos son: agente de prensa (publicity), información pública,
bidireccional asimétrico, bidireccional simétrico. Estos cuatro
modelos, según Grunig, se identifican con las etapas históricas de
las Relaciones Públicas, y señala que en realidad todos se
practican en la actualidad.
Parte
de la labor actual consiste en desentrañar cuál es el modelo más
seguido por las agencias y departamentos de Relaciones Públicas.
Hay
que señalar dos elementos vertebradores de los cuatro modelos: la
dirección y el propósito. La dirección delimita si es uno de los
actores exclusivamente quien proporciona información, en un modelo
unidireccional (agente de prensa, informador público); o si es
posible que los actores que intervienen emitan todos su información
(emisor y receptores), siendo un modelo bidireccional (asimétrico y
simétrico). Grunig señala que la comunicación unidireccional es un
monólogo; mientras que la bidireccional permite que intercambiar
información y constituir un diálogo.
En
cuanto al propósito, explica si el modelo es asimétrico o
simétrico. Si es asimétrico, destaca el carácter dominante de la
organización afectada, que intentará influir sobre la imagen,
actitud, intención y comportamiento de los públicos para hacerle
valer su posición ante ellos.
1
Modelo de agente de prensa
Se
desarrolla entre 1850 y 1900 en EEUU. Serían las denominadas
“primeras prácticas” por JL Arceo. Como
antecedentes a este período de las Relaciones Públicas, justo en la
antesala, estaría la figura de Samuel Adams, quien hizo campañas
contra el colonialismo inglés. Una figura destacada del período del
agente de prensa sería Amos Kendall, quien fue el primer secretario
de prensa de un presidente de EEUU, Jackson. Asimismo, en 1889 se
crea el primer departamento de Relaciones Públicas en una empresa,
en Westinghouse.
En
torno a 1900, como consecuencia de la desconfianza generada hacia las
empresas por este modelo que ocultaba información, surgen los
muckrakers, que eran periodistas críticos que trataban de escarbar
para ver qué había detrás de las empresas. Sobresalen
las siguientes características:
El
propósito es realizar comunicaciones persuasivas con estilo
pseudopropagandístico (en sentido peyorativo), siendo la propaganda
la difusión de una ideología y el logro de la adhesión de los
públicos a ella. Se usó para engañar al público y llevarle por
el camino que interesaba. No se entendía que el público es activo.
La
diferencia entre publicity (La
publicity es la información divulgada por una empresa, entidad u
organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable
hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un
medio de comunicación. Esta información está elaborada con
criterios periodísticos a fin de requerir la menor o mínima
depuración por parte del medio que la publica, con objeto de llegar
al público en su concepción original) y Relaciones Públicas no
estaba marcada, pues no había desarrollo técnico y teórico
suficiente.
Es
un modelo comunicativo unidireccional, dándose el flujo
comunicativo en un único sentido: fuente → emisor. En ese flujo
se incluye la información necesaria para influir en los públicos.
Esa selección de la información lleva, en ocasiones, a la
ocultación de datos que, supuestamente, podrían dañar los
objetivos persuasivos perseguidos. Para la práctica de las
Relaciones Públicas en este modelo la destreza, la habilidad, las
astucia, el oficio y el arte era lo primordial, (en detrimento de la
investigación y el buen hacer).
Sobre
la investigación: escasez manifiesta de cualquier intento serio.
Solo hubo algún intento para cerciorarse de asuntos nimios, pero
sin prospectivas. Este tipo de investigación, Grunig y Hunt la
llaman counting house, entendido como contabilizar desde el
despacho.
Es
un modelo que se fundamenta en la intuición y el amiguismo para
conseguir los propósitos unidireccionales. Se desconoce la
tipología y la amplitud de los públicos, e incluso, se llegan a
despreciar, como hizo Barnun y su agente de prensa Hamilton.
En
la actualidad este modelo parece que está fuera de toda lógica,
pero aún existen profesionales aferrados a él. Los Grunig y Dozier
denuncia en sus investigaciones la cantidad de profesionales y
departamentos de Relaciones Públicas (en USA, UK, Canadá) que aún
se rigen por el modelo de agente de prensa. En España también se
produce, tanto en empresas e instituciones públicas, como de
partidos políticos. Lo más demandado desde todas estas
organizaciones es la relación con los medios, ejerciéndose presión
sobre ellos y los periodistas, para aparecer mucho y en el contexto
deseado. Se gestiona como un agente de prensa o un informador
público.
En
las investigaciones llevadas a cabo por A Arceo se observa como este
modelo está demasiado presente a la hora de planificar y llevar a
cabo las campañas de Relaciones Públicas en España. Agencias y
departamentos de distintos tipos de organizaciones no trabajan
demasiado en términos ponderables y medibles. La razón está en que
el sector de las Relaciones Públicas tiene una orientación más
educativa, además de carecer de un colegio profesional. En
investigaciones sobre la estructura y modelos de trabajo de los
departamentos de Relaciones Públicas de los medios de comunicación
se observó que la investigación formal era inexistente a la hora de
planificar, lanzar y evaluar campañas. Se usa, por tanto, los
modelos unidireccionales; al igual que sucede en equipos de fútbol
de primera división.
Un
estudio reciente revela sobre los departamentos de comunicación de
empresas farmacéuticas que los responsables de dichos departamentos
son percibidos como encargados de preparar y conseguir las
apariciones de altos dirigentes en medios de comunicación, producir
publicaciones, folletos, producir materiales para los medios, generar
noticias para los medios... Apuestan por modelos unidireccionales,
con apenas investigación. Así, la delimitación de metas y objetos
de campañas difieren de lo que sería conveniente, esto es,
objetivos de imagen, actitud, intención y comportamiento.
2
Modelo de información pública
Se
corresponde con la tercera etapa de las Relaciones Públicas:
primeros fundamentos teórico-técnicos, de 1900 a 1920; aunque, por
desgracia, en algunas organizaciones se sigue ejerciendo hoy día.
Surge
Ivy Ledbetter Lee, que solventa las carencias de los agentes de
prensa. Sus logros comunicativos es la política de openbook
(transparencia informativa). Hubo un accidente ferroviario y fue
novedoso la transparencia informativa que hubo, ya que se dejó a los
periodistas trabajar sobre el campo y ver lo que pasó. Se intentó
trasladar a la op pública lo que sucedió. El lema era “vamos a
informar a la op pública”.
Utilizó
la técnica del guante-vuelto: ante determinado tipo de problema de
la empresa, intentaba buscar algún otro punto positivo. Intentaba
aprovechar los defectos como una ventaja. Si se cuestionaba algo, se
intentaba mostrar otra cosa más positiva. Características:
El
propósito no dista demasiado del del modelo de agente de prensa,
pues aún hay desequilibrio en el proceso comunicativo. Quien
practica este modelo no pretende cambiar para hacer comprender al
interior y exterior de la organización la asunción de
responsabilidades y modificar aquello en lo que se haya fallado. Las
organizaciones parten del hecho de que lo importante es cambiar la
opinión y actitud de los públicos hacia ellas, nunca su manera de
operar y de actuar.
Lo
que cambia con respecto al anterior modelo es que el propósito es
el de informar al público (public be informed), abandonando la
finalidad propagandística.
La
comunicación es también unidireccional. No obstante, el propósito
anterior muestra una pieza clave de la profesión: la verdad es
importante. No se intenta engañar descaradamente al público, si
acaso no decir toda la verdad, pero lo dicho es verdad. Solo se
difunde la información hábilmente seleccionada, pues es
unidireccional.
La
investigación sigue siendo muy pobre, sin iniciativas serias sobre
la prospección de datos y su posterior evaluación y análisis;
aunque sí empieza a aparecer cierto espíritu de investigación.
En
España, gracias a las investigaciones de JL y A Arceo, se aprecia
como muchas organizaciones públicas, y también algunas entidades
privadas, se rigen por este modelo.
Los
Grunig y Dozier en sus investigaciones en USA, UK y Canadá
apreciaron la misma tendencia.
3
Modelo bidireccional asimétrico
Nace
aproximadamente en 1920, y cimentó su eficacia y bases metodológicas
hasta 1960, aunque ello no significa que se haya abandonado en la
actualidad. Este modelo se desarrolló principalmente en la cuarta,
quinta y sexta etapa de la historia de las Relaciones Públicas:
avance teórico-técnico y crecimiento de las Relaciones Públicas;
madurez teórica, técnica y práctica; y los nuevos posicionamientos
y la expansión desfasada.
La
cuarta etapa: Primera Guerra Mundial – 1930 Se crea un macro
departamento de comunicación en el gobierno de EEUU, llamado el
Comité de Información Pública. El presidente entonces era Wilson.
En aquellos momentos surge para concienciar al ciudadano
norteamericano de entrar en la guerra. Se ponen en marcha técnicas
novedosas, y hay más profesionalidad.
Quinta
etapa: Desde los años 30 hasta la Segunda Guerra Mundial. Se crea la
Oficina de Información para la Guerra, que es un macro departamento
de comunicación. El presidente era Franklin Delano Roosevelt. Éste
supo manejar la opinión pública. Él se dirigía a los ciudadanos a
través de la radio. Roosevelt contó con 3 agencias de noticias
importantes de EEUU. Da más importancia a la prensa, la mimaba,
creando una sala de prensa en la Casa Blanca. Los logros de Roosevelt
fueron: mentalizar de una reconversión de la industria, proyectar la
necesidad de intervenir en la guerra. La industria del cine fue vital
en todo este proceso.
En
este modelo se aprecia:
El
propósito es el de la persuasión científica, por lo que podemos
hablar de las primeras señas de identidad de una versión
científica de las Relaciones Públicas.
A
través de la investigación se intentan seleccionar los mensajes
persuasivos que generen el cambio requerido en los públicos. Parte
de la idea de que las empresas no se equivocan, y que se puede
persuadir a los públicos. Se empiezan a generar algunos resultados
positivos obtenidos de un cierto trabajo prospectivo, con suficiente
rigor científico.
El
carácter de este modelo es principalmente persuasivo, porque su
último fin es incentivar en la audiencia un cambio, a través de
cierto momento cifrado en términos de imagen, actitudes, etc.
Presenta
elementos de bidireccionalidad, es decir, se produce un doble flujo
comunicativo: uno del emisor al receptor, y otro del receptor al
emisor. Es el primer modelo que presenta esta característica, y
marcó las posteriores directrices de la profesión. No obstante,
ese doble flujo no es aún un factor de equilibrio entre la entidad
y sus públicos.
Su
principal característica es su capacidad de persuasión, pues
antepone el influir (científicamente) a cualquier otra cosa.
Entiende el diálogo entre la entidad y los públicos, aunque para
conocer a éstos y persuadirlos mejor.
La
naturaleza de la investigación de este modelo es contraria a la que
se daba en el agente de prensa y en la información pública. El
ejercicio de postulados científicos es la nota más significativa
del modelo.
Se
investigan actitudes, por ejemplo, del público respecto a la
institución. Se inician las investigaciones para intentar cambiar
esas actitudes de los públicos o para intentar generar otras
nuevas, llegando a un estado de persuasión completo donde la
institución se mantiene inmóvil, pues no pretende registrar
cambios en ella misma.
La
naturaleza de la investigación es estratégica y evaluativa de
actitudes, imágenes, etc, tal como lo entiende Pavlik. Este abanico
estratégico y evaluativo es lo que JL Arceo señala como
investigación motivacional de las Relaciones Públicas y la pb, con
pretest y postest, ampliable a la investigación de medios y
soportes.
4
Modelo bidireccional simétrico
Surge
en 1960 y madura durante los siguientes diez años. Está en vigor en
la actualidad, aunque de forma minoritaria. Es la referencia
vanguardista de las Relaciones Públicas. Es la séptima etapa de las
Relaciones Públicas: refinamiento vs sofisticación de las
Relaciones Públicas. Características:
El
propósito es el del entendimiento mutuo entre organización y
públicos afectados. Este propósito demuestra su gran efectividad
frente a las otras posturas intransigentes. Se ajusta la relación
entre las organizaciones y sus públicos, siendo simétricas, ya que
ambos actores están en el mismo plano y con el mismo fin: el
diálogo y entendimiento para conseguir una relación estable y
duradera.
Grunig
y Hunt señalan que algunos elementos de este modelo ya fueron
empleados por Ivy Lee, Bernays o John Hill, siendo unas adelantados
a su tiempo. Introdujeron, de forma intuitiva, postulados eficientes
como decir la verdad, interpretar al cliente ante público y
viceversa, y la compresión mutua de los puntos de vista de la
organización con sus empleados y vecinos. Aunque fueron los
docentes y discentes quienes más impulsaron el avance
teórico-práctico.
La
naturaleza de la comunicación es de doble flujo, bidireccional;
pero, a diferencia del tercer modelo, sí se puede hablar de la
existencia de un feedback, pues constituye un elemento regulador y
de equilibrio entre la organización y sus públicos. La
retroalimentación es la esencia del entendimiento mutuo que
persigue el modelo, pues a través de la interactuación entre los
actores, sus posiciones pueden variar para alcanzar el entendimiento
entre ellos. El diálogo es la base fundamental.
Las
organizaciones han de ser conscientes de que sus objetivos tendrán
que ser compartidos y redefinidos en virtud de las expectativas de
los públicos. El nacimiento de la psicología neoconductista
cognitivista fue fundamental para el desarrollo de este modelo.
La
naturaleza de la investigación es calificada por Grunig y Hunt como
formativa y evaluativa del mutual understanding. Grunig señala que
la diferencia con el asimétrico, es que en el simétrico la
investigación se emplea para facilitar el entendimiento y la
comunicación, no para buscar mensajes que tienen más posibilidad
de ser persuasivos. La investigación tiene también un carácter
bidireccional simétrico, pues es concebida como herramienta para
medir el grado y dimensión del entendimiento. Por eso es formativa,
al ayudar a establecer objetivos y metas a conquistar
simétricamente. Y por eso es evaluativa, porque mide si se han
conquistado en la institución y los públicos las metas.
Relación
y responsabilidad social son los pilares del modelo.
Este
modelo hará que agencias y departamentos de Relaciones Públicas
desarrollen estrategias mejores a medio y largo plazo. Es un modelo
garante de eficacia a la hora de resolver problemas concretos,
porque con él no sólo se alcanzan objetivos y metas de las
organizaciones, sino también los públicos en general. Es más
justo y equilibrado.
Hay
quienes critican este modelo, como Carlos Sotelo quien argumenta:
“convendría sustituir la comprensión mutua por la negociación
como finalidad del modelo bidireccional simétrico”. Afirma que la
negociación prima frente a la comprensión, pues de lo contrario
supondría la existencia de una realidad más allá del individuo que
debe ser entendida. Según este aporte, el egoísmo sería el pilar
en la relación entre los actores, es decir, que el modelo
bidireccional simétrico es válido, en el sentido de que en las
relaciones y actuaciones entre actores prima la defensa de cada uno.
No se busca el consenso, el ponerse en la perspectiva del otro.
A
Arceo opina que la negociación solo se produce en situaciones de
crisis, conflictivas, entre instituciones y sus públicos. Una
relación estable entre organización y públicos es el objetivo
final de una campaña o programa de Relaciones Públicas, ya que de
no existir esa estabilidad no habría ni persuasión ni simetría. La
situación de crisis no puede ser una constante si se busca la
estabilidad del modelo. Constituiría entonces una situación
excepcional, donde sí cabría la negociación. Normalmente quien
rompe el equilibrio son las instituciones. Éstas tienen que asumir
la situación de crisis y su inicial posición de desventaja con
respecto a los públicos.
El
punto débil de los argumentos de Carlos Sotelo es que durante una
situación de crisis plantea la negociación como práctica excelente
de las Relaciones Públicas, lo que pasa por el hecho de que la
organización asuma la crisis, su parte de responsabilidad y su
situación de desventaja. Al sumir Sotelo la negociación como pilar
del modelo simétrico, ese argumento se extrapolaría también a la
vida cotidiana de las organizaciones. Es decir, que siempre la
organización estaría en situación de desventaja; cuando la
relación normal debería fundamentarse en la comprensión, el
entendimiento y el equilibrio.
Sotelo
comenta que el modelo bidireccional simétrico no se fundamenta en
valores objetivos, ya que no busca la mejor relación informativa
posible, sino el acuerdo entre las partes (negociación). A Arceo
considera el modelo como una búsqueda constante de colaboración
entre la organización y sus públicos (entendimiento). Asimismo,
afirma que el modelo se articula sobre valores objetivos y
ponderables, al igual que han defendido otros autores como: Broom,
Grunig, Huang, Miller, Ehling o Wilcox, entre otros.
Buena
parte de la profesión en España defiende el tercer modelo (busca
persuadir científicamente a los públicos). Grunig señala, además,
que en las organizaciones se practican varios modelos de manera
simultánea (simétrico y asimétrico). Grunig y Dozier, por su
parte, presentan un modelo simétrico de motivación mixta,
compatibilizando la persuasión del tercer modelo, con el
entendimiento del cuarto.
JL
Arceo señala que no se trata exclusivamente de una mezcla de ambos
modelos. Apunta un quinto modelo, ya que entiende que pueden y deben
convivir la persuasión científica y el acuerdo mutuo, pero
planificando a medio/largo plazo. La persuasión científica
perseguida en el tercer modelo puede acaecer tras pasar por una
adecuación o acuerdo mutuo entre la organización y los públicos,
que se consigue con una moderada persuasión científica o cambio en
ambas partes.
El
cambio bidireccional es la razón de ser del cuarto modelo, en tanto
que el objetivo último es el entendimiento para establecer una
relación eficaz. Habría que plantearse la posible reacción de los
públicos cuando descubriesen que la organización se comporta del
modo en que lo hace para ser más persuasiva.
El
objetivo principal de las Relaciones Públicas es conseguir una
relación interesante entre las dos partes. Al instalarse las
organizaciones en ese tipo de relación, la persuasión de algunas de
sus acciones comunicacionales tendrán mayor efectividad. Sin
relación estable no es posible, por consiguiente, la persuasión. La
relación es la meta de las Relaciones Públicas.
El
modelo motivacional mixto al concebir la persuasión científica como
un fin no puede satisfacer las premisas de investigación formativa y
evaluativa del entendimiento entre la organización y sus públicos.
Al combinar el tercer y cuarto modelo, ¿qué investigación emplea:
la que estudia y evalúa la relación entre institución y públicos,
o una de corte estratégico y evaluativo de actitudes, imágenes,
etc, de los públicos hacia la institución?
A
Arceo argumenta que si nos posicionamos ante una investigación
bidireccional simétrica, la actuación debe ser bidireccional
simétrica también. La relación, con el entendimiento como premisa,
debe ser el norte de las acciones comunicacionales y no
comunicacionales. Complementariamente se conseguirán algunos
objetivos persuasivos. Es el contexto más favorable para que las
organizaciones y los públicos mantengan una relación positiva y
estable.
