Los cuatro modelos de actuación de las Relaciones Públicas

LOS CUATRO MODELOS DE ACTUACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

A lo largo de la historia de las Relaciones Públicas se pueden señalar diferentes modelos de actuación de los profesionales, que pueden ayudar a conocer los aspectos teórico/doctrinales y los técnico/prácticos.

Según un estudio de Pasadeos, Renfro y Hanily, la obra Managing Public Relations, de James Grunig y Todd Hunt, donde se muestran los cuatro modelos de actuación de las Relaciones Públicas, es la más citada en el sector. Ello se debe a que se recoge todo el posible quehacer de las Relaciones Públicas desde su nacimiento hasta los planteamientos actuales. Los cuatro modelos que recogen clasifican las cuatro forma de entender la profesión, cada una con sus características y apoyándose en ejes centrales diferentes. Los modelos son: agente de prensa (publicity), información pública, bidireccional asimétrico, bidireccional simétrico. Estos cuatro modelos, según Grunig, se identifican con las etapas históricas de las Relaciones Públicas, y señala que en realidad todos se practican en la actualidad.

Parte de la labor actual consiste en desentrañar cuál es el modelo más seguido por las agencias y departamentos de Relaciones Públicas.

Hay que señalar dos elementos vertebradores de los cuatro modelos: la dirección y el propósito. La dirección delimita si es uno de los actores exclusivamente quien proporciona información, en un modelo unidireccional (agente de prensa, informador público); o si es posible que los actores que intervienen emitan todos su información (emisor y receptores), siendo un modelo bidireccional (asimétrico y simétrico). Grunig señala que la comunicación unidireccional es un monólogo; mientras que la bidireccional permite que intercambiar información y constituir un diálogo.

En cuanto al propósito, explica si el modelo es asimétrico o simétrico. Si es asimétrico, destaca el carácter dominante de la organización afectada, que intentará influir sobre la imagen, actitud, intención y comportamiento de los públicos para hacerle valer su posición ante ellos.

1 Modelo de agente de prensa

Se desarrolla entre 1850 y 1900 en EEUU. Serían las denominadas “primeras prácticas” por JL Arceo. Como antecedentes a este período de las Relaciones Públicas, justo en la antesala, estaría la figura de Samuel Adams, quien hizo campañas contra el colonialismo inglés. Una figura destacada del período del agente de prensa sería Amos Kendall, quien fue el primer secretario de prensa de un presidente de EEUU, Jackson. Asimismo, en 1889 se crea el primer departamento de Relaciones Públicas en una empresa, en Westinghouse.

En torno a 1900, como consecuencia de la desconfianza generada hacia las empresas por este modelo que ocultaba información, surgen los muckrakers, que eran periodistas críticos que trataban de escarbar para ver qué había detrás de las empresas. Sobresalen las siguientes características:

• El propósito es realizar comunicaciones persuasivas con estilo pseudopropagandístico (en sentido peyorativo), siendo la propaganda la difusión de una ideología y el logro de la adhesión de los públicos a ella. Se usó para engañar al público y llevarle por el camino que interesaba. No se entendía que el público es activo.
  La diferencia entre publicity (La publicity es la información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicación.  Esta información está elaborada con criterios periodísticos a fin de requerir la menor o mínima depuración por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al público en su concepción original) y Relaciones Públicas no estaba marcada, pues no había desarrollo técnico y teórico suficiente.
• Es un modelo comunicativo unidireccional, dándose el flujo comunicativo en un único sentido: fuente → emisor. En ese flujo se incluye la información necesaria para influir en los públicos. Esa selección de la información lleva, en ocasiones, a la ocultación de datos que, supuestamente, podrían dañar los objetivos persuasivos perseguidos. Para la práctica de las Relaciones Públicas en este modelo la destreza, la habilidad, las astucia, el oficio y el arte era lo primordial, (en detrimento de la investigación y el buen hacer).
• Sobre la investigación: escasez manifiesta de cualquier intento serio. Solo hubo algún intento para cerciorarse de asuntos nimios, pero sin prospectivas. Este tipo de investigación, Grunig y Hunt la llaman counting house, entendido como contabilizar desde el despacho.
• Es un modelo que se fundamenta en la intuición y el amiguismo para conseguir los propósitos unidireccionales. Se desconoce la tipología y la amplitud de los públicos, e incluso, se llegan a despreciar, como hizo Barnun y su agente de prensa Hamilton.

En la actualidad este modelo parece que está fuera de toda lógica, pero aún existen profesionales aferrados a él. Los Grunig y Dozier denuncia en sus investigaciones la cantidad de profesionales y departamentos de Relaciones Públicas (en USA, UK, Canadá) que aún se rigen por el modelo de agente de prensa. En España también se produce, tanto en empresas e instituciones públicas, como de partidos políticos. Lo más demandado desde todas estas organizaciones es la relación con los medios, ejerciéndose presión sobre ellos y los periodistas, para aparecer mucho y en el contexto deseado. Se gestiona como un agente de prensa o un informador público.

En las investigaciones llevadas a cabo por A Arceo se observa como este modelo está demasiado presente a la hora de planificar y llevar a cabo las campañas de Relaciones Públicas en España. Agencias y departamentos de distintos tipos de organizaciones no trabajan demasiado en términos ponderables y medibles. La razón está en que el sector de las Relaciones Públicas tiene una orientación más educativa, además de carecer de un colegio profesional. En investigaciones sobre la estructura y modelos de trabajo de los departamentos de Relaciones Públicas de los medios de comunicación se observó que la investigación formal era inexistente a la hora de planificar, lanzar y evaluar campañas. Se usa, por tanto, los modelos unidireccionales; al igual que sucede en equipos de fútbol de primera división.

Un estudio reciente revela sobre los departamentos de comunicación de empresas farmacéuticas que los responsables de dichos departamentos son percibidos como encargados de preparar y conseguir las apariciones de altos dirigentes en medios de comunicación, producir publicaciones, folletos, producir materiales para los medios, generar noticias para los medios... Apuestan por modelos unidireccionales, con apenas investigación. Así, la delimitación de metas y objetos de campañas difieren de lo que sería conveniente, esto es, objetivos de imagen, actitud, intención y comportamiento.

2 Modelo de información pública

Se corresponde con la tercera etapa de las Relaciones Públicas: primeros fundamentos teórico-técnicos, de 1900 a 1920; aunque, por desgracia, en algunas organizaciones se sigue ejerciendo hoy día. Surge Ivy Ledbetter Lee, que solventa las carencias de los agentes de prensa. Sus logros comunicativos es la política de openbook (transparencia informativa). Hubo un accidente ferroviario y fue novedoso la transparencia informativa que hubo, ya que se dejó a los periodistas trabajar sobre el campo y ver lo que pasó. Se intentó trasladar a la op pública lo que sucedió. El lema era “vamos a informar a la op pública”.

Utilizó la técnica del guante-vuelto: ante determinado tipo de problema de la empresa, intentaba buscar algún otro punto positivo. Intentaba aprovechar los defectos como una ventaja. Si se cuestionaba algo, se intentaba mostrar otra cosa más positiva. Características:

• El propósito no dista demasiado del del modelo de agente de prensa, pues aún hay desequilibrio en el proceso comunicativo. Quien practica este modelo no pretende cambiar para hacer comprender al interior y exterior de la organización la asunción de responsabilidades y modificar aquello en lo que se haya fallado. Las organizaciones parten del hecho de que lo importante es cambiar la opinión y actitud de los públicos hacia ellas, nunca su manera de operar y de actuar.
• Lo que cambia con respecto al anterior modelo es que el propósito es el de informar al público (public be informed), abandonando la finalidad propagandística.
• La comunicación es también unidireccional. No obstante, el propósito anterior muestra una pieza clave de la profesión: la verdad es importante. No se intenta engañar descaradamente al público, si acaso no decir toda la verdad, pero lo dicho es verdad. Solo se difunde la información hábilmente seleccionada, pues es unidireccional.
• La investigación sigue siendo muy pobre, sin iniciativas serias sobre la prospección de datos y su posterior evaluación y análisis; aunque sí empieza a aparecer cierto espíritu de investigación.
• En España, gracias a las investigaciones de JL y A Arceo, se aprecia como muchas organizaciones públicas, y también algunas entidades privadas, se rigen por este modelo.
• Los Grunig y Dozier en sus investigaciones en USA, UK y Canadá apreciaron la misma tendencia.

3 Modelo bidireccional asimétrico

Nace aproximadamente en 1920, y cimentó su eficacia y bases metodológicas hasta 1960, aunque ello no significa que se haya abandonado en la actualidad. Este modelo se desarrolló principalmente en la cuarta, quinta y sexta etapa de la historia de las Relaciones Públicas: avance teórico-técnico y crecimiento de las Relaciones Públicas; madurez teórica, técnica y práctica; y los nuevos posicionamientos y la expansión desfasada.

La cuarta etapa: Primera Guerra Mundial – 1930 Se crea un macro departamento de comunicación en el gobierno de EEUU, llamado el Comité de Información Pública. El presidente entonces era Wilson. En aquellos momentos surge para concienciar al ciudadano norteamericano de entrar en la guerra. Se ponen en marcha técnicas novedosas, y hay más profesionalidad.

Quinta etapa: Desde los años 30 hasta la Segunda Guerra Mundial. Se crea la Oficina de Información para la Guerra, que es un macro departamento de comunicación. El presidente era Franklin Delano Roosevelt. Éste supo manejar la opinión pública. Él se dirigía a los ciudadanos a través de la radio. Roosevelt contó con 3 agencias de noticias importantes de EEUU. Da más importancia a la prensa, la mimaba, creando una sala de prensa en la Casa Blanca. Los logros de Roosevelt fueron: mentalizar de una reconversión de la industria, proyectar la necesidad de intervenir en la guerra. La industria del cine fue vital en todo este proceso.

En este modelo se aprecia:

• El propósito es el de la persuasión científica, por lo que podemos hablar de las primeras señas de identidad de una versión científica de las Relaciones Públicas.
• A través de la investigación se intentan seleccionar los mensajes persuasivos que generen el cambio requerido en los públicos. Parte de la idea de que las empresas no se equivocan, y que se puede persuadir a los públicos. Se empiezan a generar algunos resultados positivos obtenidos de un cierto trabajo prospectivo, con suficiente rigor científico.
• El carácter de este modelo es principalmente persuasivo, porque su último fin es incentivar en la audiencia un cambio, a través de cierto momento cifrado en términos de imagen, actitudes, etc.
• Presenta elementos de bidireccionalidad, es decir, se produce un doble flujo comunicativo: uno del emisor al receptor, y otro del receptor al emisor. Es el primer modelo que presenta esta característica, y marcó las posteriores directrices de la profesión. No obstante, ese doble flujo no es aún un factor de equilibrio entre la entidad y sus públicos.
  Su principal característica es su capacidad de persuasión, pues antepone el influir (científicamente) a cualquier otra cosa. Entiende el diálogo entre la entidad y los públicos, aunque para conocer a éstos y persuadirlos mejor.
• La naturaleza de la investigación de este modelo es contraria a la que se daba en el agente de prensa y en la información pública. El ejercicio de postulados científicos es la nota más significativa del modelo.
  Se investigan actitudes, por ejemplo, del público respecto a la institución. Se inician las investigaciones para intentar cambiar esas actitudes de los públicos o para intentar generar otras nuevas, llegando a un estado de persuasión completo donde la institución se mantiene inmóvil, pues no pretende registrar cambios en ella misma.
  La naturaleza de la investigación es estratégica y evaluativa de actitudes, imágenes, etc, tal como lo entiende Pavlik. Este abanico estratégico y evaluativo es lo que JL Arceo señala como investigación motivacional de las Relaciones Públicas y la pb, con pretest y postest, ampliable a la investigación de medios y soportes.

4 Modelo bidireccional simétrico

Surge en 1960 y madura durante los siguientes diez años. Está en vigor en la actualidad, aunque de forma minoritaria. Es la referencia vanguardista de las Relaciones Públicas. Es la séptima etapa de las Relaciones Públicas: refinamiento vs sofisticación de las Relaciones Públicas. Características:

• El propósito es el del entendimiento mutuo entre organización y públicos afectados. Este propósito demuestra su gran efectividad frente a las otras posturas intransigentes. Se ajusta la relación entre las organizaciones y sus públicos, siendo simétricas, ya que ambos actores están en el mismo plano y con el mismo fin: el diálogo y entendimiento para conseguir una relación estable y duradera.
  Grunig y Hunt señalan que algunos elementos de este modelo ya fueron empleados por Ivy Lee, Bernays o John Hill, siendo unas adelantados a su tiempo. Introdujeron, de forma intuitiva, postulados eficientes como decir la verdad, interpretar al cliente ante público y viceversa, y la compresión mutua de los puntos de vista de la organización con sus empleados y vecinos. Aunque fueron los docentes y discentes quienes más impulsaron el avance teórico-práctico.
• La naturaleza de la comunicación es de doble flujo, bidireccional; pero, a diferencia del tercer modelo, sí se puede hablar de la existencia de un feedback, pues constituye un elemento regulador y de equilibrio entre la organización y sus públicos. La retroalimentación es la esencia del entendimiento mutuo que persigue el modelo, pues a través de la interactuación entre los actores, sus posiciones pueden variar para alcanzar el entendimiento entre ellos. El diálogo es la base fundamental.
  Las organizaciones han de ser conscientes de que sus objetivos tendrán que ser compartidos y redefinidos en virtud de las expectativas de los públicos. El nacimiento de la psicología neoconductista cognitivista fue fundamental para el desarrollo de este modelo.
• La naturaleza de la investigación es calificada por Grunig y Hunt como formativa y evaluativa del mutual understanding. Grunig señala que la diferencia con el asimétrico, es que en el simétrico la investigación se emplea para facilitar el entendimiento y la comunicación, no para buscar mensajes que tienen más posibilidad de ser persuasivos. La investigación tiene también un carácter bidireccional simétrico, pues es concebida como herramienta para medir el grado y dimensión del entendimiento. Por eso es formativa, al ayudar a establecer objetivos y metas a conquistar simétricamente. Y por eso es evaluativa, porque mide si se han conquistado en la institución y los públicos las metas.
• Relación y responsabilidad social son los pilares del modelo.
• Este modelo hará que agencias y departamentos de Relaciones Públicas desarrollen estrategias mejores a medio y largo plazo. Es un modelo garante de eficacia a la hora de resolver problemas concretos, porque con él no sólo se alcanzan objetivos y metas de las organizaciones, sino también los públicos en general. Es más justo y equilibrado.

Hay quienes critican este modelo, como Carlos Sotelo quien argumenta: “convendría sustituir la comprensión mutua por la negociación como finalidad del modelo bidireccional simétrico”. Afirma que la negociación prima frente a la comprensión, pues de lo contrario supondría la existencia de una realidad más allá del individuo que debe ser entendida. Según este aporte, el egoísmo sería el pilar en la relación entre los actores, es decir, que el modelo bidireccional simétrico es válido, en el sentido de que en las relaciones y actuaciones entre actores prima la defensa de cada uno. No se busca el consenso, el ponerse en la perspectiva del otro.

A Arceo opina que la negociación solo se produce en situaciones de crisis, conflictivas, entre instituciones y sus públicos. Una relación estable entre organización y públicos es el objetivo final de una campaña o programa de Relaciones Públicas, ya que de no existir esa estabilidad no habría ni persuasión ni simetría. La situación de crisis no puede ser una constante si se busca la estabilidad del modelo. Constituiría entonces una situación excepcional, donde sí cabría la negociación. Normalmente quien rompe el equilibrio son las instituciones. Éstas tienen que asumir la situación de crisis y su inicial posición de desventaja con respecto a los públicos.

El punto débil de los argumentos de Carlos Sotelo es que durante una situación de crisis plantea la negociación como práctica excelente de las Relaciones Públicas, lo que pasa por el hecho de que la organización asuma la crisis, su parte de responsabilidad y su situación de desventaja. Al sumir Sotelo la negociación como pilar del modelo simétrico, ese argumento se extrapolaría también a la vida cotidiana de las organizaciones. Es decir, que siempre la organización estaría en situación de desventaja; cuando la relación normal debería fundamentarse en la comprensión, el entendimiento y el equilibrio.

Sotelo comenta que el modelo bidireccional simétrico no se fundamenta en valores objetivos, ya que no busca la mejor relación informativa posible, sino el acuerdo entre las partes (negociación). A Arceo considera el modelo como una búsqueda constante de colaboración entre la organización y sus públicos (entendimiento). Asimismo, afirma que el modelo se articula sobre valores objetivos y ponderables, al igual que han defendido otros autores como: Broom, Grunig, Huang, Miller, Ehling o Wilcox, entre otros.

Buena parte de la profesión en España defiende el tercer modelo (busca persuadir científicamente a los públicos). Grunig señala, además, que en las organizaciones se practican varios modelos de manera simultánea (simétrico y asimétrico). Grunig y Dozier, por su parte, presentan un modelo simétrico de motivación mixta, compatibilizando la persuasión del tercer modelo, con el entendimiento del cuarto.

JL Arceo señala que no se trata exclusivamente de una mezcla de ambos modelos. Apunta un quinto modelo, ya que entiende que pueden y deben convivir la persuasión científica y el acuerdo mutuo, pero planificando a medio/largo plazo. La persuasión científica perseguida en el tercer modelo puede acaecer tras pasar por una adecuación o acuerdo mutuo entre la organización y los públicos, que se consigue con una moderada persuasión científica o cambio en ambas partes.

El cambio bidireccional es la razón de ser del cuarto modelo, en tanto que el objetivo último es el entendimiento para establecer una relación eficaz. Habría que plantearse la posible reacción de los públicos cuando descubriesen que la organización se comporta del modo en que lo hace para ser más persuasiva.

El objetivo principal de las Relaciones Públicas es conseguir una relación interesante entre las dos partes. Al instalarse las organizaciones en ese tipo de relación, la persuasión de algunas de sus acciones comunicacionales tendrán mayor efectividad. Sin relación estable no es posible, por consiguiente, la persuasión. La relación es la meta de las Relaciones Públicas.

El modelo motivacional mixto al concebir la persuasión científica como un fin no puede satisfacer las premisas de investigación formativa y evaluativa del entendimiento entre la organización y sus públicos. Al combinar el tercer y cuarto modelo, ¿qué investigación emplea: la que estudia y evalúa la relación entre institución y públicos, o una de corte estratégico y evaluativo de actitudes, imágenes, etc, de los públicos hacia la institución?

A Arceo argumenta que si nos posicionamos ante una investigación bidireccional simétrica, la actuación debe ser bidireccional simétrica también. La relación, con el entendimiento como premisa, debe ser el norte de las acciones comunicacionales y no comunicacionales. Complementariamente se conseguirán algunos objetivos persuasivos. Es el contexto más favorable para que las organizaciones y los públicos mantengan una relación positiva y estable.