LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS RRPP COMO ESENCIA DE LA TEORÍA VANGUARDISTA

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS RRPP COMO ESENCIA DE LA TEORÍA VANGUARDISTA

En la ultima década de los 80 principios de los 90 se comenzó a investigar y a escribir sobre la responsabilidad social. Es una de las aportaciones que mayor impacto y repercusión ha tenido en las RRPP.

Hace mucho Bernays en 1923 hizo las primeras aproximaciones al respecto cuando dijo que el consultor de rrpp evalúa en primer lugar los ajustes y desajustes entre los objetivos sociales de su principal y sus públicos.

Health y Cousino señalan que la práctica issues Management es fruto de la presión de los grupos activistas y de otros sectores sociales para que las organizaciones definan y desarrollen dicha responsabilidad y el debate. Las instituciones deben de hacer las cosas de tal forma que sea armónico con la comunidad.

La dirección de asuntos o tendencias sociales , issues Management, nace del hecho que las organizaciones e instituciones tanto públicas como privadas no viven aisladas de la sociedad, sino que están integradas e interactúan con la misma por o que será necesario reconocer la dimensión social que puede conllevar la organización.

La profesora Gisela Marques Pereira comento que la idea de la RS desde el punto de vista de las rrpp puede considerarse contradictorio, debido a una habitual mala interpretación de esta profesión y a un desconocimiento sobre su papel real en las organizaciones.

Gruning y Hunt propusieron una clasificación sobre que tipo de responsabilidad debería defender el director de rrpp ante el equipo directivo. La clasificación es: la realización de las tareas básicas de la organización, la preocupación de la organización por las consecuencias de esas actividades sobre otros grupos externos a la organización y la preocupación de la organización por solventar problemas sociales generales no conectados con la organización. La manera más optima de gestionar la organización con ayuda de la comunicatividad de las rrpp es a través de la responsabilidad pública, es decir, ante los medios de comunicación de masas y aquellos públicos externos a quienes les afecta la actividad de la organización.

En el año 94 JL Arceo escribió un articulo en una revista universitaria “la eficacia de la RS en las RRPP de Vanguardia, una revisión de los planteamientos de Gruning”. El argumenta que dependiendo de en que ideología te sitúes cada profesional de las RRPP tendrá un punto de vista diferente. El se sitúa en la tercera visión expuesta por Gruning y Hunt para trabajar mas eficazmente con las RRPP y su función gerencial, es decir, aquella en la que las organizaciones se muestran preocupadas y actúan ante situaciones sociales no conectados con ellas.  EL profesor A Arceo se sitúa también en esa postura, ya que argumenta que es eficaz en la gerencia, ya que las organizaciones deben plantear acciones de rrpp desde el encuentro con los públicos en un camino común de intereses. Esto conecta con el cuarto modelo de bidireccionalidad simétrico donde se busca un equilibrio entre los dos componentes ( organización y públicos) estableciendo una relación duradera y fructífera. Asimismo sin este tipo de relaciones no se puede persuadir a los públicos por lo que es necesario buscar intereses mutuos. Por lo que para poder persuadir, se necesita primeramente conseguir una relación bidireccional simétrica. Y para conseguir esto debería hacerse desde la RS.  A Arceo se posiciona en  que la RS destaca por la preocupación de la organización por solucionar problemas sociales generales no conectados con la organización y no se sitúa en la postura de Gruning y Hunt de respaldar la Responsabilidad Pública, ya que esta ultima no enfrenta los intereses de los dos.

A la organización es a quien más interesa tener una relación de igualdad, pero no en todos los aspectos y menos un comportamiento persuasivo ya que si eso ocurre, afectaría a la creación, mantenimiento o modificación de una relación simétrica.

JL Arceo concibe la conexión entre responsabilidades publicas, responsabilidad social y relación como que hay que establecer una relación simétrica y posibilitar un comportamiento complementario entre ambos, esto supone haber trabajado sobre imagen, actitud e intención de comportamiento de los públicos hacia la organización y de la organización a los públicos

Antoní Noguero realizo un pronostico donde la responsabilidad social y públicas se coinciden en seis puntos:

·       Las rrpp se inscriben en el conjunto de la acción social y forman parte de su estructura decisional del sistema social (…). Fundamentalmente las relaciones publicas pueden caracterizarse como acción teleológica y acción comunitaria.

·       La sociología actual distingue cuatro grandes tipos de acción social: la opinión teleológica, la acción conforme a reglas, la acción dramaturgica y la acción comunicativa(…). Las relaciones publicas ocupan un protagonismo esencial en la acción sociológica ( donde la evolución/ adaptación de las organizaciones y su medio son inherentes a la capacidad de gestión). Y la capacidad comunicativa(…).

·       (…) Las rrpp entienden y colaboran en la actividad requerida y necesaria para que exista una adecuación necesaria y sistemática entre organizaciones , sus públicos y el medio social correspondiente.

·       De la observación de los componentes de las RRPP, sus formas y relaciones y objetivos básicos dedujo fácilmente los tipos de acción social que le son propios, pero también podemos deducir el tipo de estructura interna  que caracteriza a las rrpp: estructura decisional.

·       La complejidad de lo social se ha incrementado hasta que exige una reducción mediante la interposición de ciertas instituciones comunicativas que establecen determinadas políticas de comunicación de carácter decisional y selectiva.

·       Las rrpp se manifiestan como una forma de acción comunicativa plenamente ligada al conjunto del nuevo sistema comunicativo que esta dando lugar a una nueva configuración de la opinión pública mucho más adaptada a las condiciones expuestas por la propia evolución del sistema social.

LA RS esta actualmente muy de moda. Un estudio realizado dio de resultados que solo el 5% de los encuestados nombro la RS como criterio más importante para medir el éxito, un 24% dijo que la reputación y la integridad de la marca que tiene que ver con las experiencias de los públicos y en dicha experiencia la RS es uno de los elementos que se tienen en cuenta.

Vicente Perez Mayo señalo que los publicos no solo piden calidad de producto/servicio, también lo hacen en términos sociales ( en el empleo, entorno de trabajo, medioambiental..) Por tanto la calidad es la satisfacción plena de la organización ante cualquier asunto, tema, producto, servicio e institución. Por lo que la organización debe buscar calidad de producto, servicio y calidad en relación con la sociedad.  Perez Menayo argumenta que la calidas social en Europa debe comprenderse desde dos vertientes:

Desde el enfoque jurídico: Atendiendo asuntos como seguridad económica, integración SOCAL, amplitud de la cohesión social y el nivel de autonomía o poder de decisión.

Enfoque ético: Normativas e incentivas que intentar incentivar la practica de un comportamiento ético: Las normas ISO, los fondos éticos o bonos de solidaridad ( Dow Jones For Sustainability Index, FTSE 4 Good Indez), nuevas normas ISO 9000 y 2000; el modelo europeo por excelencia de la EFQM: La norma SA8000 ( angloamericana), la norma AA1000 ( británica), la norma ECMSS ( japonesa) o la norma SGE21 ( española).  

Se perciben por tanto los primeros pasos parar legislar y certificar la RS de las organizaciones: su comportamiento ético, la triple cuenta de resultados etc. Antes la RS se circunscribía a las costumbres de cada país y no al ordenamiento jurídico positivo concreto.  En cuanto a la triple cuenta de resultados, quiere decir que la evaluación del comportamiento general teniendo en cuenta su contribución combinada a la prosperidad económica (1) , la calidad del medio ambiente(2) y el capital social( conjunto de valores y expectativas de una comunidad determinada)(3).

En 2001 la Comisión de las Comunidades Europeas editaron el Libro Verde. Fomentar un Marco Europeo para la RS de las Empresas. En dicho libro se pone de manifiesto que cada vez es mayor el numero de empresas que fomentan sus estrategias de RS en respuesta a presiones sociales, medioambientales o económicas. De esta manera la organización invierte en futuro y esperan que su compromiso voluntario contribuya a incrementar la rentabilidad. Esa rentabilidad vista desde una relación mas estable y eficaz en términos de imagen, actitud y comportamiento complementario.

El libro trata la RS desde la perspectiva de  las prácticas correctas en materia de aprendizaje permanente, organización del trabajo, igualdad de oportunidades, inclusión social y desarrollo sostenible. El libro establece un marco de trabajo. Los factores que impulsan al avance de la RS de las empresas se encuentra en:

Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos, consumidores, poderes públicos e inversores en el contexto de la mundialización y el cambio industrial a gran escala.

Los criterios sociales influyen cada vez mas en las decisiones de inversión de las personas o las instituciones, tanto en calidad de consumidores como de inversores. Perez Menayo señala al respecto que hay un consumidor vigilante en la nueva sociedad de consumo, con lo que el buen gobierno de las corporaciones, es decir, las normas, procesos y acciones que afectan a la calidad de los ejercicios de los poderes) va a ser tenido en cuenta por los públicos en su relación con las instituciones y sus comportamientos.

La preocupación cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental provocado por la actividad económica.

La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los medios de comunicación y las modernas tecnologías de información y comunicación.

Carroll establece una pirámide con 4 estadios sobre el concepto:

·       Las responsabilidades económicasàLa base de la pirámide y la principal a tener en cuenta.

·       Las responsabilidades legalesà obedecer la ley

·       Las responsabilidades éticasàobligación de hacer lo que es correcto, justo y bueno; evitar el daño

·       Las responsabilidades filantrópicasàContribuir a la mejora de vida de la comunidad aportando recursos.

A Arceo reconoce que las r. económicas ( generación de riqueza y beneficio de las organizaciones, creación de puestos de trabajo, mejoras en la calidad de vida de los individuos..) ha de ser el sustento de las otras 3. Sin esta las otras no se pueden concebir. No obstante no se posiciona como Friedman y la Escuela de Chicago en decir que es la única importante. Si los públicos no ven que las otras tres responsabilidades se dan a medio-largo plazo tendrían consecuencias negativas.

En consecuencia: Las organizaciones necesitan de la RS ara crear, mantener y modificar una relación estable, fructífera y duradera con sus públicos. No solo de responsabilidad con algunos públicos sino con la sociedad en general.  Si solo se basase en algunos públicos se posicionaría y podría interpretarse mal, y no como una política gerencial responsable socialmente, perdería influencia en la  opinión publica.  Por ello el profesor A Arceo aboga por la Responsabilidad Social y no por la Responsabilidad Pública o una responsabilidad hacia los stakeholders.

El libro Verde, establece un marco de referencia para actuar desde una responsabilidad social óptima:

·       Dimensión interna de la responsabilidad social de las empresas: gestión de recursos humanos, salud y seguridad en el lugar de trabajo, adaptación a cambio, y gestión del impacto ambiental y de los recursos naturales.

·       Dimensión externa de la responsabilidad social de las empresas: comunidades locales, socios comerciales, proveedores y consumidores, derechos humanos y problemas ecológicos mundiales

·       Dimensión global de la responsabilidad social de las empresas: gestión integrada de la responsabilidad social, informes, auditorias sobre RS, calidad en el trabajo, etiquetas sociales y ecológicas, y la inversión socialmente responsable.

Pero el Consejo de la UE sigue trabajando tras la gran demanda. En 2003 acoge favorablemente la creación de un Foro Multilateral de la RSC, donde las organizaciones empresariales, sindicatos, organizaciones, redes etc esta representador. Las posturas en algunos casos de la RSC no corresponden con las de RS: algunas organizaciones empresariales demandan un ejercicio voluntario, sindicatos y organizaciones de la sociedad civil sin embargo comentan que la voluntariedad no s suficiente y abogan por una reglamentación a traves de normativa, los inversores piden mas transparencia en las practicas, y los consumidores apelan por mayor información sobre el tema.

JL Arceo comenta que cuando se trabaja sobre la responsabilidad social de cualquier tipo de organización no se hace por filantropia pura y dura o por sentido altruista. Propone una taxonomia de las acciones de apariencia filantropica su posible eficacia:

·       Acciones de apariencia filantrópica de baja eficacia: Marcadas por el egocentrismo y su manera de trabajar es el del agente de prensa.( plataforma de manipulación para intentar conseguir notoriedad, prestigio..)

·       Acciones de apariencia filantrópica de media eficacia: En línea con el 2 modelo, información publica. No tiene intención de manipular, pero no investigan ni evalúan resultados.

·       Acciones de apariencia filantrópica de relativa eficacia: planificadas desde el doble flujo asimétrico, acciones pensadas a partir de una investigación motivacional previa para ver el estado de los públicos respecto a la organización, e intentar persuadirlos posteriormente con ese tipo de acciones

·       Acciones de apariencia filantrópica de óptima eficacia: ideadas desde el bidireccional simétrico, se entiende desde el entendimiento mutuo. Acciones planificadas desde la investigación motivacional  previa para ver el grado de entendimiento.

En conclusión la RS de una institución influye sobre la creación, mantenimiento o modificación de las relaciones entre institución y públicos en términos de imagen , actitud , de intención y comportamiento complementario en el tiempo. Por ello la RS es importante para la vida y el desarrollo de las organizaciones en la sociedad.